El marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa, pero requiere siempre de un plan. El geomarketing es una técnica directamente relacionada con el marketing, al que le aporta una variable espacial y le aporta inteligencia de mercado, que debe estar presente a lo largo de todo el plan de marketing.
Hoy en día, el elemento clave de los negocios son los datos, y la información geográfica aporta al dato un enorme valor añadido. Para gestionarlo, es necesario el uso de herramientas como los Sistemas de Información Geográfica (GIS). De hecho, una de las propuestas de valor del geomarketing para el Plan de Marketing es que le permite tener datos e información que se transforman en conocimiento. Ayudan a aumentar las ventas y a reducir las incertidumbres del mercado mediante cinco procesos:
Conocer a los clientes y a la competencia
La empresa debe saber a qué clientes quiere dirigirse. Cuanto más hipersegmentado esté el cliente, más efectiva será la acción realizada con el objetivo de conocer el perfil exacto del comprador potencial de un producto o servicio.
El geomarketing nos permite definir de dónde es ese cliente, dónde está, por dónde se mueve. La variable espacial nos indicará el contexto geográfico del que procede y nos permitirá identificar particularidades locales, elementos culturales, nivel económico, perfil sociodemográfico, etc.
Las empresas no están solas en el mercado, sino que compiten con otras por los futuros clientes. El geomarketing ayuda a identificar dónde se encuentra esta competencia y sus clientes actuales y potenciales, lo que permite desarrollar estrategias para adaptar los argumentos de venta y lograr más clientes que dicha competencia.
Identificar comportamientos
El geomarketing no solo analiza las variables espaciales, sino que es capaz de identificar el comportamiento de los clientes para predecir qué van a hacer y dónde, lo que deriva en un mayor conocimiento de la realidad y, por tanto, en un incremento de ventas.
Si se dispone de un histórico de ventas, se puede poner sobre un mapa e identificar cómo han ido evolucionando y, sobre todo, dónde. De este modo se pueden conocer las zonas con más potencial de ventas e incluso nuevos nichos de mercado.
Mejorar la promoción en la calle
Es necesario identificar los canales más adecuados para conectar la oferta de los productos o servicios con la demanda y, por tanto, vender más. Cualquier plan de marketing debe ser 360 y tener en cuenta tanto las acciones off como online de forma interrelacionada.
A la hora de hacer campañas promocionales de calle, se pueden definir los lugares idóneos para las distintas acciones. De este modo se está más cerca del público objetivo y las probabilidades de conversión son mayores.
Ahorrar costes
Hay distintos materiales publicitarios que se usan para promocionar productos o servicios, por ejemplo, folletos, que pueden ser repartidos en aquellos distritos o municipios en los que haya un público más cercano a nuestra segmentación.
Si se realizan materiales publicitarios para buzoneo, en vez de hacerlo de forma masiva, se pueden seleccionar aquellos distritos o calles con las características sociodemográficas de nuestra audiencia, de modo que se haga un reparto selectivo, con el consiguiente ahorro de costes.
Hacer publicidad online
La publicidad online es la mejor forma de realizar publicidad mediante la hipersegmentación de los clientes y de conocer qué zonas funcionan mejor. Pero antes de hacer dicha segmentación, es necesario haber analizado el target al que nos vamos a dirigir, de modo que la publicidad se ajuste a las necesidades de la empresa definidas en el plan de marketing y no se haga de forma intuitiva.
A la hora de hacer publicidad online, es bueno realizar previamente un estudio de mercado con una herramienta de geomarketing, analizar a quién nos queremos dirigir, qué perfil tiene y dónde se encuentra. De este modo, la publicidad será mucho más efectiva y se ahorrarán costes.
En resumen, el geomarketing ayuda en el plan de marketing, aportando información útil de nuestro entorno, y mejorando el conocimiento y la localización de nuestros clientes y potenciales. Por tanto, el geomarketing es una técnica esencial para optimizar cualquier acción de marketing y ventas.
Gersón Beltrán es geógrafo y doctor en Desarrollo Local y Territorio. Trabaja en el ámbito de la tecnología geoespacial (geolocalización, geomarketing, gamificación, mapas online, etc.). Es profesor asociado de la Universidad de Valencia, además de investigador y divulgador. En la actualidad es el director de comunicación y geomarketing de Play&go experience.
