Imagine que sólo queda una XXL de ese pantalón negro que se acaba de probar, y quiere asegurarse de que recibirá su talla en casa en el plazo de dos días. O que ha visto una falda rosa en la web de su marca favorita, pero prefiere recogerla en un punto físico. Quizá le apetece dar un paseo hasta la tienda más cercana, cuya ubicación exacta descubrirá a golpe de clic. O a lo mejor es momento de pedir sushi a domicilio sin necesidad de especificar su dirección, porque la 'app' es capaz de calcularla de manera automática. Estos supuestos, que podrían parecer ciencia ficción hace apenas una década, se han convertido en parte de nuestra rutina.
Los minoristas que se tapen los ojos ante el abanico de posibilidades que ofrece la tecnología, corren el riesgo de quedarse atrás, máxime en una época en la que los 'pure players' como Amazon han puesto el mercado patas arriba. Ningún sector se salva, desde la moda hasta las farmacias, pasando por la electrónica, la alimentación, las agencias de viajes, los artículos deportivos, las aseguradoras o incluso la banca. Todos miran de reojo al rey de la venta online, cuya ambición ha servido para despertar a muchos 'empresarios durmientes' de su letargo.
Tanto es así, que los 'retailers' tradicionales están incorporando sofisticadas técnicas de venta para plantar cara a los ya no tan nuevos competidores. No basta con vender a través de internet -una modalidad que está creciendo a doble dígito-. Hay que integrar la experiencia online en las tiendas físicas y mejorar los procesos de comercialización en ambos canales incorporando técnicas como la geolocalización, de manera que no descuidemos una vía que sigue reportando el 95% de las ventas en retail. En efecto, el e-commerce tiene un peso de apenas un 5% en las ventas totales en España, si bien las estadísticas no reflejan que cada vez más consumidores juegan con ambos canales antes de tomar sus decisiones de compra.
Pero la realidad muestra que el tráfico en las tiendas físicas no va todo lo bien que debería, con maltrechas evoluciones de ventas tanto en los centros comerciales como en los locales a pie de calle. Según los datos de la patronal española Acotex, la facturación de las cadenas de moda y complementos cerró el año pasado en rojo, con una caída del 2,2% respecto al año anterior. La pregunta del millón es: ¿Qué hacer para revertir esa tendencia? Y no menos importante, ¿qué papel juega la tecnología en todo esto?
Las claves de la geolocalización
Las redes sociales, las webs de los minoristas y sus 'apps' a menudo solicitan permiso para conocer la ubicación de los clientes. Así las empresas recopilan valiosos datos de su público y los consumidores reciben promociones, ofertas personalizadas o recomendaciones basadas en su localización, de modo que ambas partes salen ganando. Así, los compradores pueden acceder a un listado con las tiendas más cercanas, informaciones exclusivas o números de teléfono (entre otros), así como solicitar pedidos con su teléfono móvil a intermediarios de restauración como Glovo o Deliveroo o reservar traslados en empresas de transporte como Uber o MyTaxi.
Las marcas quieren saber dónde está su público para llevar la personalización a otro nivel. ¿Cómo? Vía algoritmos de análisis predictivo, que no sólo pronostican la ubicación de sus potenciales clientes, sino que sugieren a las empresas cuándo es el mejor momento para enviar las ofertas. Por ejemplo, antes de que sus potenciales clientes se marchen a casa, mientras pasean por el centro comercial o justo en el momento en el que pasan por delante de la tienda en cuestión.
O incluso dentro del propio establecimiento comercial, con anuncios que se activan cuando el cliente atraviesa un pasillo determinado. Esto es posible gracias a una de las ramas más novedosas del geomarketing, un concepto clave para mejorar el análisis del mercado y el planteamiento de las campañas publicitarias. Dentro de este campo, ya existen herramientas que permiten averiguar cuál será la mejor ubicación física para una tienda o vaticinar tanto el flujo de tráfico como los momentos con mayor frecuencia de compras. Todos estos datos ayudarán a optimizar los procesos de expansión, cierre o reorganización de establecimientos y asignar objetivos coherentes de ventas según el potencial de cada ubicación.
No basta con saber dónde se encuentran los clientes. Algunas cadenas textiles van un paso más allá y marcan cada una de sus prendas a través del sistema de identificación por radiofrecuencia (RFID), con un microchip que les permite conocer toda la información sobre el producto y detectar su ubicación dentro de la cadena de suministro, desde la fabricación hasta la comercialización en la tienda.
Interactúa y vencerás
Los minoristas deben aprovechar que las personas hoy necesitan estar siempre conectadas para crear un vínculo con esos potenciales clientes, bien sea a través de ofertas personalizadas, premios a los más 'fieles' en forma de descuentos o interacción en redes sociales como Facebook, Twitter, Snapchat o Instagram, que a su vez pueden servir para llamar la atención de nuevas audiencias. Eso sin contar con las campañas dirigidas a un 'target' específico, los vídeos o fotografías de fácil difusión a través de WhatsApp o Facebook, la contratación de 'influencers' o 'youtubers' con capacidad prescriptora entre los jóvenes o las experiencias de marketing sensorial y realidad aumentada. Pero, como decimos, esa conexión no será igual de buena si la empresa no conoce a su público, algo que requiere una previa recopilación de datos –a menudo recabados a través de la tienda online- para adaptar la oferta a la demanda.
Las empresas del sector textil son conscientes de la importancia de la escucha activa, que se traduce en la capacidad de ofrecer prendas a medida a los clientes con una rotación lo más elevada posible. Todo sea por intentar esquivar la cultura de las promociones perpetuas en la medida de lo posible, aunque casi todas las marcas de ropa a menudo tiran de descuentos para reactivar las ventas (con su consecuente impacto en los márgenes de beneficio).
En lugar de abusar de las ofertas, es preferible desarrollar herramientas útiles para predecir la cesta de la compra de los consumidores. Así será posible adaptar el surtido de productos a la demanda y tener la seguridad de que se les dará salida sin necesidad de recurrir a las promociones. En definitiva, acertar con la ubicación, olfatear los gustos del público antes de mover ficha y aprovechar el potencial de las nuevas tecnologías es vital para todo minorista que aspire a revitalizar sus tiendas físicas en plena era digital.
Marina Valero es periodista especializada en consumo, gran distribución y turismo en El Confidencial. Es graduada en Periodismo y Comunicación Audiovisual por la Universidad Carlos III de Madrid, con posgrado en Información Económica de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo. Inició su carrera en la Agencia EFE, donde trabajó durante tres años en sus delegaciones de Madrid y Bruselas para incorporarse a la sección de Empresas de El Confidencial en 2015.
