El geomarketing es un aliado de una de las disciplinas más actuales dentro del marketing, el micromarketing, y en ocasiones estos dos conceptos llegan a confundirse.
El micromarketing es una metodología basada en la segmentación del público objetivo por criterios geodemográficos, tratándose de un enfoque orientado a las relaciones one-to-one que permite la identificación de grupos específicos (targets), mientras que el geomarketing permite encontrar dónde se encuentran estos grupos target.
Por tanto, hablar de geomarketing es hacer referencia a una parte del micromarketing de forma que, mientras que el micromarketing incorpora la segmentación geodemográfica de los mercados aunando los criterios geográficos con los demográficos, el geomarketing presume que los comportamientos de compra están relacionados con el lugar donde viven los usuarios y los clientes.
La combinación de información demográfica y socioeconómica en forma de datos estadísticos (edad, nivel de renta, situación laboral, etc.) que disponen de geocódigos (metadatos de información geográfica como las coordenadas) para ser vinculados con la información geográfica permitirá, así mismo, desarrollar modelos geoestadísticos que clasifiquen de forma categorizada a los mercados según sus características sociodemográficas más significativas, y los identifiquen de forma agrupada en microzonas.
La población residente en una microzona, al tener características más o menos homogéneas, se comporta y actúa de la misma manera, es decir, se le supone un estilo de vida, unas conductas y una clase social similar, por lo que sus actos de compra y el tipo de productos y servicios que precisa son parecidos. Es por tanto un target específico localizado en un mismo lugar y al que se puede acceder comercialmente con acciones y técnicas de alta precisión o de micromarketing.
Ya que el geomarketing permite una aproximación sintética a la realidad de las estructuras sociodemográficas y económicas de un territorio, podemos obtener información de antemano previa a la localización de nuevos puntos de venta, análisis de las zonas de influencia de los actuales o identificar concentraciones de mercados potenciales para acciones.
Así mismo, la combinación de información de negocio de la empresa procedente de sus bases de datos (clientes, puntos de venta, productos, ventas, etc.) y la información de mercado, (hogares, población, datos sociodemográficos, empresas) permiten a una empresa analizar y conocer las posiciones competitivas sobre una zona, lugar o territorio determinado y por lo tanto identificar oportunidades, gaps no cubiertos o bien desarrollar las acciones más adecuadas para mejorar sus ratios y posiciones en una zona o lugar determinado.
Como conclusión, diríamos que el geomarketing ofrece una nueva dimensión en los procesos de selección de targets, ya que incorpora la variable espacial a la que se vincula información sociodemográfica, con lo que permite enfoques más específicos al conocimiento del perfil del cliente y las características del mercado en un territorio concreto.
Francesc Cuenca, Director Comercial de axesor marketing intelligence
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