¿Qué es el geomarketing? Geomarketing es una disciplina que aparece para apoyar la toma de decisiones empresariales cuando a la información estratégica o de negocio se le incorpora la variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía, el geomarketing permite a las empresas incorporar una nueva dimensión a sus procesos de análisis de la información la cual es la dimensión geográfica.
Todas las empresas, en mayor o menor medida, están interesadas en conocer cómo la dimensión geográfica afecta a las distintas áreas de negocio. En general, todas las empresas tienen en el vector geográfico un factor que influencia en alguno o varios componentes de su cadena de valor:
- La ubicación de las oficinas comerciales y sus zonas de influencia.
- Las redes de distribución y de logística.
- La localización de sus clientes y mercados.
- La situación y lugar donde se halla su competencia.
Estos son sólo algunos de los aspectos en los que las empresas necesitan del geomarketing para conocer la influencia de la geografía en sus distintas áreas de negocio.
Las herramientas y sistemas que gestionan la información con este propósito se denominan GIS (Geographic Information Systems). En estas herramientas las empresas se apoyan para analizar la información incorporando la dimensión espacial para la toma de decisiones empresariales tanto desde un punto de vista táctico o para necesidades estratégicas.
Los beneficios y aplicaciones del geomarketing en la empresa son múltiples ya que, como anteriormente se mencionaba, el factor geográfico afecta en mayor o menor medida a una organización y uno o varios de los eslabones de su cadena; si bien es cierto que cuanto mayor es su dimensión, mayor la cantidad de clientes a los que se dirige o gestiona, más compleja es su organización comercial, por lo que más aplicaciones y más beneficios aporta el geomarketing, y por tanto más necesarias son las herramientas y sistemas GIS.
En este sentido las entidades financieras que disponen de importantes redes de oficinas para la comercialización de sus servicios, o cadena de distribución retail con múltiples puntos de venta, son ejemplos paradigmáticos de tipologías de empresas a las que el geomarketing reporta importantes beneficios a la hora de tomar decisiones ya que el factor geográfico o dimensión espacial es crítico en estos negocios.
Pero no solo las grandes compañías obtienen beneficios de las aplicaciones del geomarketing, también las PYMES pueden utilizar estas técnicas para su toma de decisiones o desarrollar acciones comerciales ligadas a un determinado territorio.
La decisión sobre la idoneidad de una zona para abrir una nueva tienda o reubicar la actual a una zona donde haya más tráfico o más potencial de consumo puede estar apoyada en el uso del geomarketing.
Otra de las aplicaciones del geomarketing es la de seleccionar bases de datos de clientes o clientes potenciales a partir de criterios de proximidad con el objetivo de desarrollar campañas de marketing directo que incentiven y generen tráfico hacia las oficinas o puntos de venta.
También el geomarketing puede ayudar a las PYMES a planificar mejor su red comercial. Tener la información sobre las ventas y las oportunidades comerciales visualizándolas en mapas ayuda a controlar la gestión de los equipos comerciales a administrar mejor los territorios que tienen asignados, así como detectar zonas poco cubiertas o nuevas oportunidades.
Las principales aplicaciones del geomarketing, entendido que no es posible acceder a sus beneficios sin el apoyo de los sistemas GIS bien sean de uso interno o bien solicitando servicios de consultoría a empresas especialistas, son las siguientes:
- Determinar las áreas de influencia y cobertura geográfica de los puntos de venta, oficinas o tiendas de la empresa.
- Conocer aquellas áreas de canibalización entre oficinas o puntos de venta.
- Identificar zonas no cubiertas por la red con mercado potencial para futuros planes de expansión.
- Tomar decisiones de cierre o reorganización de la red de puntos de venta.
- Conocer dónde se localizan los clientes y donde están los potenciales consumidores. Conocer dónde se genera el negocio y otros indicadores claves para el mismo, por ejemplo: frecuencia de compra, compra media, etc. en un territorio determinado.
- Conocer la cuota de mercado de la empresa en un territorio.
- Optimizar las rutas de venta o de distribución.
- Optimizar las acciones de marketing directo y optimizar las acciones de trade marketing.
Los beneficios que aporta el geomarketing en la toma de decisiones son diversos, pero a modo de resumen diríamos que esta disciplina ofrece una visión específica y de detalle del impacto de la geografía sobre el negocio siendo un aliado en el proceso de toma de decisiones.
Francesc Cuenca, Director Comercial de axesor marketing intelligence
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